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頭部主播效應(yīng)是雙刃劍,有專業(yè)壁壘的KOL型主播或成生態(tài)干流

發(fā)布時(shí)間:2020-03-15 文章來源:本站  瀏覽次數(shù):3356

直播作為2019年的年度關(guān)鍵詞,在2020年簡直成為了電商標(biāo)配。前段時(shí)間知乎出現(xiàn)一個(gè)熱度非常高的話題,評論電商直播究竟是未來趨勢,仍是一時(shí)火熱,引發(fā)了許多職業(yè)大V的火熱評論。

假如僅僅議論電商直播的形狀,那它是一種不可逆的趨勢。談不上推翻,僅僅一種必然的進(jìn)步。

2019年許多媒體都轉(zhuǎn)發(fā)過一篇文章,說“為什么在日本實(shí)體店干掉電商,而在中國電商能夠干掉實(shí)體店?”當(dāng)然,這句話稍微夸大,沒有誰干掉誰,只有誰的開展增速更快。

線上零售有它自身的優(yōu)勢,信息無鴻溝、高效的傳播速度、長尾聚合等,這些都是原來的線下零售實(shí)體望塵莫及的?墒峭瑯樱娚桃灿兴烊坏能浝,比方買賣雙方的信任感、買家關(guān)于產(chǎn)品切實(shí)體驗(yàn)的缺失。舉個(gè)最典型的例子,服裝職業(yè)。電商的優(yōu)勢在于,它能夠給買家供給更多的挑選、便捷的查找和比照信息的方式等。這些都是淘寶能在雙十一當(dāng)天造就2684億元成交額的原因。

可是一起,服裝職業(yè)的電商零售,也有它的運(yùn)營之痛,比方高達(dá)40%的退貨率。每到電商渠道大促籌備期,電商賣家的運(yùn)營規(guī)劃里,有很重要的一項(xiàng)便是退貨率的預(yù)估。發(fā)作超賣的狀況無法發(fā)貨,需求向買家賠付30%的違約金;發(fā)作庫存積壓也很費(fèi)事,這就意味著,之后的幾個(gè)月都要想方法做尾貨的清倉,徹底打亂正常的運(yùn)營節(jié)奏。

為什么會有如此高的退貨率?一方面是買家在活動(dòng)期間的激動(dòng)型購買,或?yàn)榱藴悵M減的優(yōu)惠刻意湊單。另一方面,是由于收到的產(chǎn)品不符合內(nèi)心預(yù)期,“上身不合適”或者“描述不符”。這便是電商零售的軟肋,一件產(chǎn)品通過文字、圖片或者短視頻,并沒有方法精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品的屬性,更不或許很好地展現(xiàn)不同身材的上身作用。買家判別一個(gè)產(chǎn)品合不合適,簡直全憑想象。針對這些顯而易見的費(fèi)事,電商渠道也不停地測驗(yàn)推出新的處理方案:買家秀視頻、主圖、概況短視頻、360°全景展現(xiàn)圖等。這些方案處理了一部分問題,但買家的挑選成本仍然很高。

有心理學(xué)研討顯現(xiàn),人們在面對過多的挑選時(shí),會遇到“挑選過載效應(yīng)”,以至于干脆直接拋棄。輸入一個(gè)關(guān)鍵詞,能夠出現(xiàn)幾十萬產(chǎn)品。關(guān)于買家來說,假如經(jīng)常在一個(gè)渠道中找不到自己滿意的產(chǎn)品,就有或許轉(zhuǎn)向其他渠道或者拋棄。而電商渠道的中心邏輯是什么?是C端用戶的變現(xiàn)。

C端用戶是渠道最重要的,想要用戶留存?那就要想方法處理“挑選困難癥”的問題。所以,以淘寶為首的渠道連續(xù)推出“智能化算法”,開端實(shí)行“千人千面”。系統(tǒng)基于買家的前史購物行為,給他打上標(biāo)簽,有針對性地向其引薦更適合的產(chǎn)品,縮短查找產(chǎn)品的途徑。這一決議方案關(guān)于渠道來說是推翻性的,是“自我革新”的。商家原來粗獷的“爆款”玩法,也在這一輪革新中宣告破產(chǎn)。

一起,在這個(gè)過程中,許多引薦型網(wǎng)站迅猛增加,比方小紅書。在這類引薦型渠道上,快速崛起一批購物KOL,以專業(yè)、個(gè)性來打造自己的IP,并通過向買家安利產(chǎn)品,賺取傭錢的方式進(jìn)行運(yùn)營。這些KOL,大多數(shù)是“內(nèi)容化”的淘寶客。購物挑選的問題,在這輪革新中又被處理了一部分。而“電商+直播”,也在這個(gè)基礎(chǔ)上,被一步步催熟。

直播不是一個(gè)新的方式,但和電商結(jié)合之后讓大家發(fā)現(xiàn)了新大陸。接地氣的主播,現(xiàn)場解說產(chǎn)品,關(guān)于買家來說,這種體驗(yàn)便是“云逛街”。不僅能愈加直觀、真實(shí)地了解產(chǎn)品的特征,而且溝通功率相比客服年代大大提高。電商客服都知道,買家是懶得看產(chǎn)品概況頁的,他們更傾向于直接問。所以,直播在促進(jìn)轉(zhuǎn)化的功率上,確實(shí)是有所提高的,這便是直播關(guān)于商家的價(jià)值和含義。

它有給商家?guī)碚鎸?shí)的增量嗎?并沒有。有人或許會疑問,依據(jù)上一年雙十一向播間的榜單,小米、華為、歐萊雅這樣的品牌,店肆自播都進(jìn)了億元俱樂部。這部分難道不是增量嗎?還真的,未必是。

確實(shí),依據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年“雙十一”淘寶直播 GMV 超越 200 億元,也確實(shí)有許多品牌直播間成交過億。難道這些店不做直播出售就過不了億嗎?最近幾年的雙十一成交榜,這些品牌一向名列類現(xiàn)在三。

關(guān)于TOP商家來說,店肆直播在大促中的含義,僅僅流量承接進(jìn)口的轉(zhuǎn)換。曾經(jīng)做活動(dòng),在公域流量用圖片等方式來承載,現(xiàn)在換成了直播間,僅此而已。今日咱們看到的直播間成交,能夠說,絕大多數(shù)都來自店肆自身。買家在雙十一時(shí)進(jìn)入華為的旗艦店,瀏覽產(chǎn)品時(shí)看到店肆正在直播,所以進(jìn)入直播間領(lǐng)券后下單購買。隨即,這一單就成了直播間的GMV。

電商直播的熱,是以個(gè)別頭部主播帶貨成果點(diǎn)著的。2019年雙十一,兩個(gè)頭部主播,一個(gè)直播成交4315.36萬,一個(gè)3683.5萬。這個(gè)業(yè)績,讓許多的商家開端眼饞。能夠協(xié)作這些頭部主播,給店肆沖一波銷量,被商家列入了運(yùn)營的重點(diǎn)規(guī)劃?墒,前史的經(jīng)驗(yàn)告訴咱們,緊盯GMV會讓咱們快速掉入圈套。

主播的金主分為兩個(gè)比較大的類型,一個(gè)是品牌,一個(gè)是中腰部以下商家。品牌和主播協(xié)作,是有戰(zhàn)略性意圖。這就像雙十一天貓推出的躲貓貓游戲,招引上百個(gè)品牌一擲千金。重要的不是活動(dòng)當(dāng)下的產(chǎn)出,而是活動(dòng)后的營銷資源的置換。一起,品牌在流量所到之處的“露臉”行為,也是在提高自身曝光度。

盡管如此,關(guān)于品牌來說,達(dá)人直播協(xié)作也是一把雙刃劍,只能偶爾為之,點(diǎn)到即止。上一年有一篇刷爆朋友圈的文章,叫《阿迪達(dá)斯花30億買的教訓(xùn)》,文中談到阿迪達(dá)斯找了許多KOL、網(wǎng)紅主播賣鞋子,成交確實(shí)很好,可是卻停不下來。在這樣的營銷方式下,價(jià)格變成第一、主播第二,品牌退居第三位,成了不太重要的影響要素。也便是說,不管今日是直播阿迪仍是耐克,關(guān)于買家來說,品牌差異的力量小于價(jià)格差異。

而且,品牌測驗(yàn)這樣的活動(dòng),就像當(dāng)年雙十一的五折相同,不僅對品牌用戶是一種傷害,也是一種自殺式營銷。買家會認(rèn)為說,你都開端瘋狂清倉大甩賣了,那還會好好做品牌、做產(chǎn)品嗎?所以,品牌做直播,無論是自播仍是協(xié)作,都有其他清晰的意圖,在這波熱潮中表現(xiàn)地也更為沉著。

可是,站在山頂?shù)娜藙偝隽俗,站在山腰的人卻都舍了將。中腰部商家看到主播的金光閃閃的成果單,認(rèn)為找到了新的風(fēng)口,所以四處找MCN組織尋求與主播協(xié)作。國內(nèi)的MCN組織,從2017年的1700多家,增加到2018年的5800多家,2019年突破了7000家,由此可見這個(gè)職業(yè)的吸金才能。

一個(gè)產(chǎn)品想要協(xié)作主播,除了給主播全網(wǎng)最低價(jià)以外,需求付出兩筆費(fèi)用:鏈接費(fèi)和傭錢。頭部主播的鏈接費(fèi)報(bào)價(jià)現(xiàn)在遍及在5萬到30萬之間,傭錢30%以上。從出售收益上看,許多商家底子無法在直播協(xié)作中盈余,而且還要面對直播后的許多投訴和退款。

直播間的氛圍,還會給買家構(gòu)成“同儕壓力”,從而導(dǎo)致非理性的激動(dòng)型購買。上一年雙十一某TOP服裝品牌乃至曝出78%的直播間退款率。當(dāng)買家收貨時(shí),直播下單的激動(dòng)心情早已消弭,乃至?xí)幸恍┵I家事后覺得自己是被收了智商稅,隨即申請退款。

如此說來,協(xié)作主播不僅不賺錢,費(fèi)事事兒還多。那商家為什么還要蜂擁而上呢?答案是,許多商家做著排名上升的美夢。在查找為王的年代,銷量簡直等同于排名,而排名,意味著連綿不斷的免費(fèi)流量,所以,商家就像向日葵追逐太陽相同追逐銷量。

賣家有產(chǎn)品需求沖量或者清倉,就尋求淘寶客團(tuán)長以傭錢的方式協(xié)作。傭錢份額以美妝產(chǎn)品為例,假如想要有滿意的銷量,付出傭錢比在40%~90%不等,90%也就相當(dāng)于白送。白送也同樣會有賣家接受,由于曾經(jīng)淘寶這類渠道的排名算法是銷量為主,淘客的銷量計(jì)入查找,為了一個(gè)產(chǎn)品能夠排在第一名,能夠免費(fèi)送5萬的貨,完結(jié)5萬筆成交,之后自然流量就來了,產(chǎn)品就正常出售起來了。其時(shí)背靠淘寶的這種查找算法,火起來了不少網(wǎng)站,比方折800、卷皮,主打的產(chǎn)品都是8.8元包郵起,根本相當(dāng)于付郵試用。乃至,還有純免費(fèi)送的試客聯(lián)盟。

今日再用虧本沖銷量還行嗎?短期有效,但長時(shí)間看便是埋雷。如今淘寶的算法,銷量權(quán)重被弱化了許多,轉(zhuǎn)向以人貨匹配為中心的一人一面?zhèn)性化引薦。短時(shí)間從直播間涌入店肆的各色買家,會直接讓產(chǎn)品人群標(biāo)簽爆掉,讓算法莫衷一是。而且,這部分買家就像當(dāng)年的“聚合算黨”,忠實(shí)的是聚合算而不是商家。短期讓利取得的銷量,既無法構(gòu)成重復(fù)購買,也無益于產(chǎn)品的精準(zhǔn)化流量引薦。

可是,直播的火熱,讓商家亂了針腳,只怕錯(cuò)失這波盈利。許多商家為了取得直播流量的增加,開端投大額推廣費(fèi)來推廣自己的直播間。也有一些商家不推廣,純刷量。刷粉絲、刷觀看、刷銷量。依據(jù)渠道排名規(guī)則,直播間粉絲數(shù)越多、活躍度越高、成交越高,排名也就越靠前,也就越有或許被更多的買家看到。所以,逼的許多shua單組織都“轉(zhuǎn)型升級”了。所以,直播自身并不稀奇,它作為一種信息進(jìn)化的產(chǎn)物,正在快速融入各式場景傍邊。

一起,電商直播自身也會開端下一輪的進(jìn)化,F(xiàn)在渠道關(guān)于直播主播的引薦機(jī)制,是典型的馬太效應(yīng):主播以低價(jià)撬動(dòng)粉絲增加,粉絲增加后又能在商家那里擁有更強(qiáng)的議價(jià)才能,終究招引更多的粉絲。這直接導(dǎo)致流量過度向頭部會集,是渠道要推廣新工具時(shí)的“造星方案”。就像微博剛剛推出時(shí)候的“造大V”相同,需求先建立一個(gè)造富故事。但這種機(jī)制自身長時(shí)間來看不利于生態(tài)的構(gòu)成和穩(wěn)定開展。

對買家來說,“低價(jià)+直播”的方式,一開端有新鮮感,可是新鮮感往后,買家的需求仍是需求愈加專業(yè)的KOL來進(jìn)行滿意。所以預(yù)計(jì)后期的淘寶也會對直播間的引薦算法做相應(yīng)調(diào)整,擁有專業(yè)壁壘、小而美的KOL型主播,或許會成為后期生態(tài)中的干流。

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