聊聊電子商務(wù)化營銷

· 優(yōu)秀的UI設(shè)計并不是知足用戶需求的充分前提

優(yōu)秀的產(chǎn)品交互設(shè)計、流暢的用戶體驗都是極其重要的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，但這些只是“形”而非“勢”。

所謂“形”指的是用戶能夠看到的、體驗到的產(chǎn)品和服務(wù)；所謂“勢”指的是面向動態(tài)的用戶需求而得以讓大規(guī)�；钴S用戶留下來的產(chǎn)品思維。也就是說， “形”的思維是知其然的思維，“勢”的思維是知其所依然的思維。

·人為的限定用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是給自己的后續(xù)發(fā)展設(shè)置障礙

過窄的社交關(guān)系網(wǎng)會導致產(chǎn)品的后續(xù)使用場景擴容難題，被市場上其他競品代替的可能性變大。換句話說，主觀的為用戶限定其但愿發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)很可能使得產(chǎn)品自己被用戶拋棄。

但這并不是說這種做法完全不可取。人為限定用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的做法可以用于產(chǎn)品切入期而不能用于產(chǎn)品的高速增長期。

這就要求創(chuàng)業(yè)團隊在做產(chǎn)品規(guī)劃時必需要考慮用戶社交需求的頻度和多樣性認為未來產(chǎn)品形態(tài)的擴容留下充足的接口。

· 社交產(chǎn)品形態(tài)的定位有三大類和四個區(qū)分維度

盡管多數(shù)社交產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上都會呈現(xiàn)出信息feed流的形態(tài)，但社交應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)定位實際上可以大致劃分為社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、社交型通信三類。

決定一款社交產(chǎn)品形態(tài)定位種別的維度主要有四個：

a）用戶之間的大致關(guān)注方向（單向/雙向）；

b）用戶之間線下關(guān)系的緊密度（弱/強）；

c）feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）IM信息與用戶實際社會身份的相關(guān)性和需要回復的急迫性。

多數(shù)社交產(chǎn)品都更接近于社交媒體種別。

·UGC feed流運營的方式和社交產(chǎn)品形態(tài)的定位選擇有關(guān)

社交媒體類產(chǎn)品更需要運營團隊的投入；社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品幾乎不需要對UGC feed流做運營工作；社交型通信類產(chǎn)品也無需對C端用戶的UGC feed流做運營工作。

談到圖片社交產(chǎn)品，讀者可能會想到國外的instagram、Flickr等應(yīng)用，而海內(nèi)的圖片社交應(yīng)用暫時還沒有在大眾范圍內(nèi)特別凸起的。這些產(chǎn)品的主要特征如下：

a）信息承載媒介的任務(wù)基本都是由圖片本身完成的；

b）圖片的呈現(xiàn)基本采用了feed流或者瀑布流形式；

c）這些圖片社交產(chǎn)品目前的社交場景基本都是圍繞著特定圖片而展開，IM通信屬性較弱，因此我們將其社交的時間屬性認定為異步社交。

由此，我們把這類社交產(chǎn)品命名為“圖片異步社交”。

事實上，圖片異步社交只是一個非常寬泛的提法。盡管這些圖片社交產(chǎn)品的表層產(chǎn)品形態(tài)看上去非常相似，但在深入理解其背后的邏輯之后我們?nèi)允强梢钥闯鏊鼈兯�能知足需求的差異的�?/p>

根據(jù)其目前產(chǎn)品形態(tài)所知足的主要需求，我們把以上這些產(chǎn)品分為三類：

a）圖片分享社區(qū)類（Instagram、Flickr）；

b）找圖+存圖工具類（柔美圖、Pinterest、花瓣、堆糖）；

c）圖片+標簽社交類（In、Nice、Top）。

本文內(nèi)容為未分入以上三類產(chǎn)品的圖片社交案例：Path和網(wǎng)易LOFTER。

未分類的圖片社交案例一Path

社交產(chǎn)品Path并不是一款特別典型的圖片異步社交產(chǎn)品，所以我們并沒有把Path分到上述三類圖片社交產(chǎn)品中。

我們下面就先來看一下Path的基本情況和產(chǎn)品形態(tài)，然后再說為什么要把Path鋪排在圖片異步社交部門的第一位來討論。

基本情況：

Path是由Facebook前高管Dave Morin創(chuàng)建的以簡潔著稱的私密時間線類型社交應(yīng)用。用戶可以在Path上發(fā)布圖片、視頻、音樂、地點、文字和起床/睡覺等時間線信息流。Path上線于2010年11月；2014年1月，Path透露稱當時其在全球的注冊用戶數(shù)為2300萬人。

Path的中文Slogan是：“錦繡又私密的分享。”Path曾經(jīng)對用戶可添加摯友的人數(shù)做了50人的限制，后來又把可添加摯友的數(shù)量增加到了150人。簡樸的講，我們可以將Path定義為半私密的個人多媒體時間線分享應(yīng)用。

目前的產(chǎn)品形態(tài)描述：

Path的產(chǎn)品形態(tài)（V4.1.1）描述如下：

因為Path的產(chǎn)品設(shè)計是由極簡理念來主導的，因此Path在產(chǎn)品形態(tài)上只夸大了首屏，其他區(qū)塊和首屏并非是同等的并列關(guān)系。

首屏頂真?zhèn)�按鈕從左至右分別是通知（系統(tǒng)通知）、Path Talk下載按鈕、折疊按鈕（打開后從上到下的選項依次為：用戶自己的時間線；摯友列表；貼紙、濾鏡商店；設(shè)置）。

首屏頂端區(qū)塊條下方為時間線搜索框，目前中文版本的Path還不支持該搜索框的搜索功能。

首屏的內(nèi)容展示部門所展示的是用戶自己和摯友發(fā)布的時間線內(nèi)容feed流。

解釋一下上面提到的Path Talk下載按鈕：Path于2014年6月下旬發(fā)布了獨立于Path的通信IM應(yīng)用Talk。在Path中下載Talk后，用戶將可以通過Talk實現(xiàn)IM通信功能。用戶可以通過Talk向摯友發(fā)送狀態(tài)、通知、多媒體動靜等等，同時，talk中的用戶狀態(tài)類信息也具有內(nèi)容自我消解（“閱后即焚”）的特性。

看完了Path的產(chǎn)品形態(tài)，各位讀者是否會覺得有些似曾相識之感？說白了，Path的本質(zhì)就是把微信朋友圈獨立出來的社交應(yīng)用（當然，會有良多功能區(qū)塊上的不同；最初是誰鑒戒了誰的產(chǎn)品形態(tài)也是不好說滴）。

之所以把Path放在圖片異步社交部門的首位來討論有如下理由：

i） 圖片內(nèi)容是Path產(chǎn)品形態(tài)里的重要組成部門，其feed流形式和其他的圖片異步社交非常類似；

ii）Path追求極簡的用戶交互設(shè)計，其設(shè)計水平放在全球范圍內(nèi)也堪稱精彩。

Path的凸起長處：UI交互設(shè)計

先來看一下Path的UI設(shè)計。Path的UI交互設(shè)計用貼心二字來形容并不為過。我們僅在此舉兩個小例子：

a）當面添加摯友時，添加界面的上半部門是打開的攝像頭，下半部門是用戶自己的身份二維碼。雙方誰掃誰都非常利便，這一點顯著做的比微信好得多。

b）和市道市情上其他有拍照/攝影功能的圖片異步社交應(yīng)用不同，Path用戶可以在拍照或者拍攝視頻的同時就打開并選擇濾鏡，這種順序鋪排比拍照之后再選擇濾鏡更貼近實際場景并且更加符合人類對機器的操作心理。

我們的一些探討、建議和疑問：

為什么UI設(shè)計相稱精彩的Path經(jīng)歷了4年多時間的探索還沒有做大？對于圖片社交產(chǎn)品而言，Path的經(jīng)歷為后來者提供了哪些經(jīng)驗素材？

探討1.關(guān)于對用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的限定：人為的為用戶劃定他的關(guān)系網(wǎng)是給自己設(shè)置增長壁壘

Path想要做的是“錦繡又私密的分享”，錦繡這一點當然沒有太大題目，但是“私密的分享”對于一款社交應(yīng)用而言可能就有很大的題目。

為了實現(xiàn)所謂“私密的分享”，Path在上線初期劃定用戶最多只能添加50個摯友。在看到用戶增長情況不夠理想后，Path又把可添加摯友的數(shù)目調(diào)高到了150人。

Path的邏輯本身好像沒有什么題目：引入的朋友都是通過口碑帶入的線下?lián)从�，在相對親密的朋友之間分享個人的圖片、文字和動態(tài)信息應(yīng)該是順理成章的事情。

事實上，Path上述邏輯的公道性是有階段性的。在產(chǎn)品的最初發(fā)展階段，這個邏輯是沒有題目的。Path產(chǎn)品本身優(yōu)良的UI設(shè)計在2010年移動端社交產(chǎn)品尚未成天氣的時候完全足認為其吸引到足足數(shù)目的鐵桿種子用戶。

但題目在于，Path團隊把這種產(chǎn)品形態(tài)當成了產(chǎn)品的終極形態(tài)。換句話說，Path團隊沒有為自己制定出一個可持續(xù)擴張的分步走戰(zhàn)略規(guī)劃。

私密的朋友時間線把用戶的社交需求人為限制在了幾十人的社交網(wǎng)絡(luò)里。Path在這里忽視的重要事實是，用戶的線上社交需求是多維度、多水平的。除了“私密的分享”以外，用戶還有其他層面的社交和通信需求。一旦用戶意識到一款產(chǎn)品所能知足的需求場景過分狹窄，這款產(chǎn)品就很輕易被其他提供更多應(yīng)用場景選擇的產(chǎn)品替換掉。

因此，人為的為用戶限定其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的做法只可能用于產(chǎn)品的切入期而不可以用于產(chǎn)品的高速增長期。

探討2.社交產(chǎn)品形態(tài)的定位有三大類和四個區(qū)分維度

盡管多數(shù)社交產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上都會呈現(xiàn)出信息feed流的形態(tài)，但社交應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)定位實際上可以大致劃分為社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、社交型通信三類。

決定一款社交產(chǎn)品形態(tài)定位種別的維度主要有四個：

a）  用戶之間的大致關(guān)注方向（單向/雙向）；

b）  用戶之間線下關(guān)系的緊密度（弱/強）；

c）  feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）  IM信息與用戶實際社會身份的相關(guān)性和需要回復的急迫性。

特定的產(chǎn)品在形態(tài)上可能會同時具備以上三類形式，但根據(jù)上述四項分類依據(jù)，通常而言產(chǎn)品的基本定位仍長短常易于辨別的。

表1 通用型社交產(chǎn)品定位分類

上表列出的是通用型的社交產(chǎn)品，事實上，按照上述分類尺度，包括圖片社交產(chǎn)品在內(nèi)的大多數(shù)社交產(chǎn)品大多可以歸入社交媒體種別。

更多的相關(guān)探討我們會留在圖片異步社交（2）中展開，我們在這里僅僅以Path為例說明一下社交產(chǎn)品運營方式的選擇題目。

探討3.關(guān)于社交產(chǎn)品運營機制的選擇：社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品幾乎不需要對feed流進行運營

我們留意到，Path基本上沒有對用戶的UGC feed流建立相應(yīng)的運營團隊。為什么？這是由于Path的產(chǎn)品形態(tài)定位屬于上述三類中的第二種——社交網(wǎng)絡(luò)。

我們可以看一下Path的產(chǎn)品定位分類依據(jù)情況：

表2 Path的產(chǎn)品種別定位

從表2可見，Path的產(chǎn)品定位屬于社交網(wǎng)絡(luò)種別。對于社交網(wǎng)絡(luò)種別的產(chǎn)品，其UGC feed流的私密程度是中等的。也就是說，用戶所發(fā)出的feed流類型信息只能被相對熟識的人看到。線下關(guān)系的存在可以讓用戶在發(fā)送半公然feed流信息時相對謹嚴，所以社交網(wǎng)絡(luò)類型的產(chǎn)品團隊基本上不需要對UGC feed流進行維護和運營。

探討4.關(guān)于將IM功能分離為獨立應(yīng)用：莫名其妙的一步棋？

Path在2014年把應(yīng)用內(nèi)IM功能獨立成為了一個名為Talk的應(yīng)用。這是一個很少見的做法，我們很想理解Path團隊選擇將IM功能開發(fā)成獨立應(yīng)用的邏輯。目前為止，我們還沒有找到謎底，不知有見地的讀者怎么看待這件事。

值得一提的是，Path的IM功能是在2013年才被加入到應(yīng)用內(nèi)的。

從上述分析來看，Path團隊是優(yōu)秀的產(chǎn)品和交互實現(xiàn)團隊，但其對戰(zhàn)略層面規(guī)劃的思索和調(diào)整力度可能不夠到位。我們之前的文章也始終在夸大做社交產(chǎn)品一定要有良好的戰(zhàn)略格式才可能做出長久的現(xiàn)象級產(chǎn)品。Path就長短常典型的反面例子，良好的設(shè)計理念和出缺陷的戰(zhàn)略架構(gòu)讓它做到了“美而小”（并非“小而美”）。顯然，“美而小”對于Path來說并沒有太大的意義。

未分類的圖片社交案例二

網(wǎng)易LOFTER（樂乎）

LOFTER是網(wǎng)易公司以圖片異步社交為主要形式的移動端輕博客產(chǎn)品，與市道市情上已有的圖片社交產(chǎn)品比擬，LOFTER呈現(xiàn)了非常獨特的產(chǎn)品形態(tài)。我們并未在本文對LOFTER展開深入分析，僅對LOFTER移動端產(chǎn)品本身做一相對具體的結(jié)構(gòu)性先容。盡管沒有對可能存在的題目進行深入分析，但本部門內(nèi)容均為細致的客觀描述，對于讀者理解LOFTER的基本產(chǎn)品形態(tài)仍舊具有直接的引導價值。

LOFTER分為移動端和PC端，LOFER移動真?zhèn)�Slogan是：“快速、漂亮、有趣的記實方式。”

目前的產(chǎn)品形態(tài)描述：

網(wǎng)易LOFTER的移動端產(chǎn)品形態(tài)（v4.2.0）描述如下：

首屏分為三個子區(qū)塊，分別為“關(guān)注”、“動態(tài)”和“訂閱”。

其中，“關(guān)注”子區(qū)塊是以圖片為主要內(nèi)容的帖子列表feed流；

“動態(tài)”為所關(guān)注用戶的動態(tài)；

“訂閱”為用戶所訂閱的標簽、話題列表。

進入“訂閱”子區(qū)塊的特定被訂閱標簽/話題后，頂端為訂閱了統(tǒng)一個標簽的四周的人列表；主界面為在帖子中加入了相應(yīng)標簽的帖子圖片瀑布流；用戶可以在這個標簽下直接發(fā)布圖片、視頻或純文字。

第二屏為發(fā)現(xiàn)，頂端為搜索框，用戶可以在搜索框里實現(xiàn)標簽、用戶等內(nèi)容的搜索；搜索框下面從左至右依次為“話題”、“四周”、“品牌”、“標簽”和“專題”。

其中，“話題”為類似微博的熱點話題列表；“四周”為地位位置四周的用戶列表；“品牌”為在內(nèi)容里加入了相應(yīng)品牌標簽的品牌列表；標簽為于用戶個人偏好相關(guān)的標簽瀑布流；專題為運營編纂團隊編纂發(fā)布的內(nèi)容專題。

同時，在第二屏右上角的加號里有三個選項，分別是：“添加摯友”、“發(fā)起話題”和“個人應(yīng)用”。其中比較有特點的是“個人應(yīng)用”選項，用戶可以通過這個被稱為UAPP的功能將自己的LOFTER主頁變成一個獨立的應(yīng)用供朋友和粉絲下載，用戶發(fā)布在LOFTER內(nèi)的內(nèi)容將會被同步到個人獨立應(yīng)用中。用戶在閱讀LOFTER個人獨立應(yīng)用時的用戶體驗和閱讀一本線上文藝雜志非常類似。我們看到，蔡志忠、蔡瀾等文化名人都已經(jīng)天生了自己的LOFTER個人應(yīng)用。

第三屏為“個人治理”區(qū)塊，是用戶已經(jīng)發(fā)布圖片的列表以及個人賬戶治理界面。該區(qū)塊的左上角為“動靜”按鈕，點擊進入后為系統(tǒng)通知、推送以及與其他聯(lián)系人之間的對話列表。

第四屏為內(nèi)容發(fā)布按鈕，點擊一下則進入圖片發(fā)布界面（用戶可以拍照、可以選擇上傳已有圖片）；長按則可以選擇發(fā)布純文字內(nèi)容或視頻內(nèi)容。在編纂圖片時，用戶可以選擇加入貼紙和濾鏡，圖片本身尚未答應(yīng)添加標簽。在拍攝短視頻時，按住拍攝按鈕就會進入錄制，松開按鈕則錄制暫停，可以斷點錄制，刪除視頻時可以倒序分段刪除；用戶可以把視頻中的任意一幀選擇為視頻封面；視頻尚沒有加入濾鏡效果。

注冊LOFTER移動端后，用戶可以在進入頁面上看到以下先容性內(nèi)容：

記實糊口：輕松、隨性、有趣的記實；

發(fā)現(xiàn)同好：通過標簽和話題發(fā)現(xiàn)志趣相投的人；

介入群聊：感愛好的話題齊討論。

注冊后，用戶可以選擇愛好種別，包括：熱點、攝影、時尚、繪畫、美食、二次元、旅行、設(shè)計、影視、音樂、文學、寵物、手工等。

在圖片內(nèi)容上，用戶單擊后相應(yīng)的圖片就會放大至全屏顯示，假如發(fā)布人沒有設(shè)置圖片內(nèi)容保護，用戶可以長按大圖將高清圖片保留至本地，反之，用戶無法直接完成高清圖片的下載保留。

在社交屬性上，除了圖片、輕博客內(nèi)容固有的異步社交形態(tài)之外，用戶還可以在特定用戶發(fā)布的帖子下點擊“聊天”按鈕與內(nèi)容發(fā)布人實現(xiàn)直接的IM交流。

然而，IM對話列表可能埋得過深了，用戶要找到IM列表很不利便。用戶需要點擊第三屏“個人治理”區(qū)塊的左上角才能找到已有的IM對話列表，這可能是LOFTER團隊需要結(jié)合整體戰(zhàn)略規(guī)劃在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整的部門。

除了上述產(chǎn)品形態(tài)和功能描述之外，用戶還可以實現(xiàn)其在Instagram上所有內(nèi)容向LOFTER的一鍵遷移。另外，LOFTER在PC端還推出了獲得作者授權(quán)的高清原圖框畫及明信片售賣平臺LOFTER ART。LOFTER ART的Slogan是：“讓藝術(shù)回歸糊口”，所出售的框畫和明信片都是可以長久保留（框畫保留期在200年以上）的藝術(shù)作品。

LOFTER本身可能還存在一些難以避免的邏輯和產(chǎn)品思路題目有待開發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)和解決，但客觀而言，LOFTER在產(chǎn)品調(diào)性上延續(xù)了網(wǎng)易系產(chǎn)品（如：網(wǎng)易云音樂、有道云筆記、網(wǎng)易云課堂、郵箱巨匠等）一直以來的高逼格和對用戶的尊重，在產(chǎn)品形態(tài)上也做了比較巧妙和專心的結(jié)構(gòu)性鋪排。歡迎各位讀者下載體驗。

注1：本講演所引用公司相關(guān)數(shù)據(jù)均為公然或創(chuàng)始人口述數(shù)據(jù)，均未經(jīng)核實程序驗證，僅供參考。請勿作為正確數(shù)據(jù)引用。

注2：本部門所描述的產(chǎn)品形態(tài)均為截至2015年1月初時在應(yīng)用渠道可公然下載的最后版本。