TikTok電商出海遇南北極：歐美推不動，東南亞喊真香

全世界都在重視東南亞這個由11個國家組成，總?cè)丝?.82億，GDP為30039.3億美元的新式商場。而隨著近RCEP自由貿(mào)易協(xié)定的樹立，我國也逐步成為東南亞經(jīng)濟熱潮里頗有影響力的身影。

短視頻使用TikTok的所有者字節(jié)跳動，也在東南亞開疆拓土。2021年2月，TikTok的電商渠道 TikTok Shop 入駐印度尼西亞。2022年4月，TikTok Shop的泰國、越南、馬來西亞和菲律賓站連續(xù)上線。同年6月，TikTok Shop進入新加坡。TikTok Shop在東南亞區(qū)域增加穩(wěn)健。本年印尼齋月（相似我國的雙十一購物季），TikTok Shop發(fā)生的訂單量增加了493%，GMV增加了92%。

除了東南亞之外，TikTok上一年年末也開端在英國試水相同的電商事務(wù)。但是，英國的顧客好像反應平平。依據(jù)TikTok Shop的新數(shù)據(jù)，印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國只要2400萬美元。

與這個數(shù)據(jù)構(gòu)成鮮明對比的是，2020年英國人均實踐消費開銷為21633美元，印尼為2195美元，和TikTok的GMV份額剛好相反。

到目前，TikTok在英國推廣電商的盡力好像“費力不討好”。英國用戶通�，F(xiàn)已樹立了“TikTok是交際渠道”的慣性思想，對穿插在視頻之間的直播購物不太習慣，有些TikTok用戶甚至會覺得這些直播頁面令人反感：沒準下一次劃動屏幕，出現(xiàn)的便是一個對你大喊大叫的直播主持人。

雖然TikTok Shop為在英國立足，在內(nèi)部和外部都做出了許多盡力，比如為商家提供獎勵和培訓方案，還以賤價招引顧客，但大多數(shù)顧客仍然沒能買賬。

"我不會考慮在TikTok上購物，感覺不行靠，"一位習慣在亞馬遜購物的英國用戶表明。

這位不愿透露名字的受采訪者剛剛開端工作。當他發(fā)現(xiàn)TikTok上的夾克能夠廉價到10英鎊一件，卻并不心動�！斑@么廉價肯定有問題，我才不會浪費10英磅去試錯。"

在東南亞商場，TikTok Shop渠道的賤價戰(zhàn)略取得了巨大成功。與之相反的是，英國顧客往往沒那么簡單被賤價招引，還會由于賤價而置疑產(chǎn)品的質(zhì)量，而且進一步降低購買愿望。

舉個比如，在印度尼西亞，一種3.594美元的美白身體乳液在7月份賣出了418700瓶，GMV為1465250美元，是該月的銷量冠軍。而在英國，暢銷的產(chǎn)品是一款售出15700副的、23.537美元的無線耳塞，GMV為85064美元。

TikTok Shop在東南亞獲得成功，除了賤價的促銷戰(zhàn)略，還仰仗在當?shù)亻_展迅猛的貨到付款（COD）支付形式。據(jù)一位正在考慮轉(zhuǎn)投Shopify的跨境賣家說，貨到付款形式允許東南亞買家零障礙退回他們不喜歡的產(chǎn)品──他們能夠直接拒絕付款并在收到包裹后退回。習慣貨到付款的顧客不必擔心沖動消費，也不必浪費時間請求退款。因而，他們對新的購物渠道的承受度更高。

該跨境賣家稱，貨到付款并不是全部有利于買家，由于賣家在上架商品前會將潛在的高退貨率考慮在內(nèi)，并相應調(diào)整價格。

但是，這位跨境賣家仍然考慮放棄TikTok Shop，由于她以為每筆訂單的價格太低，除了馬來西亞商場有一些盈余，其他區(qū)域的事務(wù)根本無法擴張。這位賣家以為，這種商業(yè)形式或許是不行繼續(xù)的，并補充說，雖然高補助和賤價格組合起來能夠促進出售，但對樹立品牌無疑是無效的。

TikTok電商風行的另一個原因便是東南亞移動設(shè)備的高浸透率。西方顧客依賴臺式電腦和筆記本電腦進行日�；顒�，如繳費、購物和文娛，東南亞區(qū)域的顧客則跳過了PC年代，直接進入了移動互聯(lián)網(wǎng)年代。該區(qū)域的頭部電商玩家，如Shopee和Lazada，成立年份都不到10年，比有28年前史的亞馬遜要年青的多。也正由于如此，東南亞電商的用戶對單一品牌的忠誠度也不會像歐美用戶那么高。

物流速度慢、產(chǎn)品不如預期、退貨和退款過程冗長……這些都是不滿意TikTok Shop的英國客戶的遍及抱怨。鑒于TikTok Shop的大多數(shù)賣家都在我國，從我國發(fā)貨，有物流介入的流程體會不好天然不行避免。

英國顧客會發(fā)現(xiàn)在TikTok上購物比他們曾經(jīng)的體會要差一些，由于他們現(xiàn)已習慣了一般比較牢靠的物流和購物體會。對價格靈敏的東南亞顧客或許愿意為賤價而犧牲質(zhì)量，他們或許不會注意到在TikTok上購物和他們典型的網(wǎng)上購物體會之間有什么明顯的區(qū)別。

一位在東南亞運營Airbnb的房東說："這兒（東南亞）的網(wǎng)上購物不像在我國或美國那樣便利�！�

"我在網(wǎng)上購物主要是出于需要，而不是出于便利"。這位Airbnb房東解說說。除非在當?shù)厣啼佌也坏剑�她很少在網(wǎng)上購物，由于包裹很簡單在運送過程中丟失。

此外，網(wǎng)上購物或許會變成圈套，由于信用卡在印尼并不那么被廣泛承受，所以有時買家不得不進行銀行轉(zhuǎn)賬，而銀行轉(zhuǎn)賬的靈活性較差，退款流程也比較繁瑣。

雖然這位Airbnb房東對網(wǎng)上購物缺乏信賴，但當TikTok Shop進駐時，她毫不猶豫地嘗試了一下。"我知道TikTok是一家全球性公司，在我國積累了豐富的電商經(jīng)歷，我希望他們能在這兒帶來便利感。" 她很滿意自己的購物──一包價格5.3美元的毛巾。

依據(jù)《金融時報》此前7月的報導，TikTok Shop在歐洲和美國的擴張方案已被暫時放置。但近期音訊顯示，到2023年末，TikTok Shop方案擴展到10多個國家，并讓GMV達到4700億美元。在非價格靈敏、而且對已有購物辦法忠誠度高的商場，找到開展其電商事務(wù)的辦法，或許是實現(xiàn)這些目標的關(guān)鍵。