被限流或成為頂流，與主播本身關聯(lián)大嗎？

“人紅對錯多”這句話，明顯在現(xiàn)在備受外界重視的直播職業(yè)，相同也有所體現(xiàn)。

日前有傳言稱，新東方旗下的東方甄選直播間被抖音限流，而且或許是受到這一音訊的影響，8月8日開盤新東方在線股價應聲下跌、跌幅超10%。但很快新東方方面就回應稱，“沒有接到抖音限流告訴，現(xiàn)在公司在大力發(fā)展自營產(chǎn)品，相關內(nèi)容會在接下來的財報里發(fā)表”。

此外，抖音電商相關負責人也表明不存在對東方甄選限流的狀況，而且還透露，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優(yōu)質(zhì)直播間在渠道繼續(xù)經(jīng)營與發(fā)展�！�

雖然抖音方面表明沒有對東方甄選進行限流，但依據(jù)第三方灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的相關信息不難發(fā)現(xiàn)，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量到達345.6萬后，日增量就已不斷下降。而且從6月底開始，日增均堅持在20萬以下。其銷量也較6月18日單日6980萬元的峰值有所下滑，7月的場均銷售額約為1925萬元。

相同經(jīng)歷過此事的，還有4月的“前任頂流”劉畊宏，以及此前拍照村莊日子場景短視頻內(nèi)容的“張同學”。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的相關數(shù)據(jù)顯示，近三個月劉畊宏的粉絲量時增時減、增速與東方甄選直播間相同已逐漸放緩。而張同學更是掉粉近20萬，而且其6月25日的帶貨首秀銷售額僅342萬元、觀看人次累計839萬，可這樣的成果關于有著千萬量級粉絲的博主來說，明顯算不上出彩。

但不可否認的是，抖音打造頭部博主的無疑非常強悍。從早的初代網(wǎng)紅“溫婉Wenwan”、以劇情類短視頻脫穎而出的“剩余和毛毛姐”、因一支舞蹈收成500萬粉絲的“代古拉K”，再到前任帶貨一哥羅永浩以及健身達人劉畊宏，短短數(shù)年的時間，抖音的這些“頂流”無一都有過風光無限的時間，并相同也難逃被遺忘和被替代的命運。

而這也好像印證了此前MCN機構(gòu)貝殼視頻CEO劉飛的觀點，“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，乃至只要兩三個月，這是很殘酷的事。”

事實上，這些從前的頭部博主背面，往往也離不開渠道關于某個特定品類內(nèi)容的重視和布局。有觀點以為，溫婉Wenwan、代古拉K等博主是抖音對顏值類內(nèi)容的進發(fā)，而“剩余和毛毛姐”則是其對喜劇劇情內(nèi)容的偏重。而從“張同學”在上一年10月走紅和劉畊宏在本年4月的出圈，也離不開抖音對村莊體裁與健身賽道的布局。

而且就在羅永浩宣告淡出“交個朋友直播間”前后，也正是東方甄選火速出圈的時期。

簡直每一位頂流的誕生，都重復了類似的巧合，或是因為抖音在新垂類內(nèi)容方面的測驗，又或者是因為當時其他類似內(nèi)容在全網(wǎng)的走紅。因而有許多觀點都以為，這些“頂流”離不開渠道在流量歪斜或運營策略等方面的扶持。但這些年來，網(wǎng)紅博主在抖音的“浮沉”、而非“經(jīng)久不衰”，其實也已說明，渠道即便會助推頂流的產(chǎn)生，但多也只是“送一程”。

不難發(fā)現(xiàn)，這些頭部博主或直播間與抖音之間的關系，并不像快手和“六大宗族”的聯(lián)系那般緊密。以東方甄選的出圈為例，據(jù)艾媒咨詢方面透露，一方面是因為“羅永浩退出、東方甄選補位，對抖音來說是戰(zhàn)略上的需求。所以某種程度上，東方甄選的出圈并不純粹是因為它做得好”；而另一方面，東方甄選用獨樹一幟的知識文明類直播風格，顛覆了一直以來“喊麥”、“限時搶購”式帶貨，確實也能招引部分用戶的眼球。

但就像抖音方面日前的回應那樣，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個代表性商家”。弦外之音好像也在強調(diào)，東方甄選在渠道中的非唯一性。明顯這不難理解，究竟無論是“六大宗族”把持著快手6.98億流量的傳言，仍是電商渠道頭部主播相繼隕落，都讓“去頭部化”成為了許多渠道的共識。而從抖音電商成立之初，抖音方面好像就已堅定了不走老路的決心。

依據(jù)方正證券此前發(fā)布的研報《抖音vs快手深度復盤與前瞻》顯示，抖音選用的中心化分發(fā)邏輯是基于內(nèi)容質(zhì)量分發(fā)，初始流量池分配給90%標簽用戶+10%重視粉絲，而快手則是去中心化的分發(fā)邏輯，傾向于給用戶引薦“你重視的內(nèi)容”，初始流量池分配給60-70%標簽用戶+30-40%重視粉絲。這一分發(fā)邏輯的不同所造成的直接結(jié)果，就是抖音的爆款內(nèi)容簡直會出現(xiàn)在所有用戶的手機上，而快手的高熱度內(nèi)容曝光量則會相對較低，相比之下前者的“造星”效率明顯更高。

而且跟著抖音方面在電商事務的加碼，此前據(jù)交個朋友創(chuàng)始人黃賀透露，自2021年年頭起，抖音的流量分發(fā)機制就變成“136的梯度分成”，即10%給到頭部達人、30%給垂類達人，別的60%悉數(shù)給品牌。而在此以前，抖音給到頭部達人的流量則高達50%。

跟著流量分發(fā)邏輯的調(diào)整，無疑也使得常態(tài)化的明星直播、頭部主播熱度不復從前。但關于渠道而言，或許是為了避免重蹈如快手般頭部主播“功高蓋主”的覆轍。再加上垂類達人的豐富，其實也有利于內(nèi)容的多樣化，所以培養(yǎng)垂類頭部主播，明顯也能夠在一定程度上招引更多創(chuàng)作者，并確保內(nèi)容方面的新鮮度。

而抖音電商一直以來強調(diào)的“愛好電商”、“全域愛好電商”，其實從劉畊宏“走紅”所帶來站內(nèi)相關產(chǎn)品銷量的上升便不難發(fā)現(xiàn)，用戶也會因為愛好來購買相關產(chǎn)品。因而無論劉畊宏帶不帶貨，抖音電商的這一品類產(chǎn)品銷量都得到了提高。

跟著頭部主播“把控”流量的年代成為過去式，抖音現(xiàn)在需求的明顯不再是頭部主播，而是“為用戶構(gòu)建運用場景的很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。而那些作為渠道頂流的存在，也不會一直受到更多“照料”，他們能否堅持熱度終究仍是需求依托內(nèi)容來說話。

有業(yè)內(nèi)人士就曾指出，“抖音期望從網(wǎng)紅身上獲取的流量效益，或遠大于對他們的商業(yè)變現(xiàn)預期”。關于依附于抖音的頭部主播而言，雖然確實能夠挑選其他渠道重頭再來，但所需求的額外人力物力、以及能否復制此前的成功，無疑也都會成為他們的阻礙。此外，即便深諳渠道的調(diào)性，但明顯仍是會有許多博主和MCN期盼著“大餅”砸中的那一天。

而關于現(xiàn)在東方甄選的粉絲增速減緩，除了渠道或許不再如此前般大力支持外，其實也是自然流量的變化進程，究竟關于絕大部分用戶而言，無論是看直播內(nèi)容仍是為了購物，都不太或許會因為對“新東方”的些許情感一直留下。關于渠道來說，或許更在意的永遠都是下一個能夠大幅提高流量的“頂流”。