三只松鼠：出售冠軍背面的危機(jī)

三只松鼠，近期體現(xiàn)如同不錯。

在先前雙十一電商大促中，三只松鼠拿下了天貓、京東、唯品會等九大途徑休閑食物類目出售榜首——事實上，到2020年的雙十一，三只松鼠現(xiàn)已連續(xù)八年拿下休閑食物類的出售冠軍。

可是，11月3日有媒體報道，先前零食檢測出疑似致癌物新聞，外加三只松鼠線下開展力不從心，代工出產(chǎn)質(zhì)量問題頻發(fā)，只增收不增利等等問題。①

這一切，就如同沉重的大山，一向壓在三只松鼠身上。

01  開展形式的困境

三只松鼠開展形式露出的問題，一向沒能處理。

據(jù)三只松鼠財報顯現(xiàn)——在2020年上半年，其推廣費(fèi)和途徑費(fèi)為3.98億元，全體出售費(fèi)用為10億元。而如此高額的途徑服務(wù)費(fèi)將三只松鼠的利潤蠶食：2020年上半年的經(jīng)營收入達(dá)到了52.52億元，同比增加16.42%，但只增收不增利，凈利潤同比下降29.32%。

誰都看得出來，三只松鼠出了問題。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原自己也說：“事實上，公司很早就有危險，但咱們沒有意識到嚴(yán)峻性。由于增加能掩蓋一切問題，不增加，問題就浮現(xiàn)出來了。”

在這點(diǎn)上，本錢的嗅覺是最活絡(luò)的——在2020年7月，三只松鼠上市一年后的解禁期，IDG本錢、今天本錢均準(zhǔn)備減持不超過總股本的9%。

而這些問題，從三只松鼠誕生，就一向存在。

2012年，淘寶商城正式改名為天貓不久，關(guān)于零食物質(zhì)晉級的潛在需求，逐步被商家發(fā)掘。實際上，在三只松鼠之前，現(xiàn)已有了諸如來伊份、百草味、良品鋪?zhàn)泳�下零食連鎖運(yùn)營店肆。這時分，章燎原決定將目光轉(zhuǎn)向電商——章燎原以為，曩昔我國零食產(chǎn)業(yè)的開展被傳統(tǒng)途徑所約束，不能直接將商家和顧客相連，以致于顧客花了錢卻吃不到合心意的，商家也由于流轉(zhuǎn)鏈條過長而不能進(jìn)行更多口味的研制。

而互聯(lián)網(wǎng)，正好給了零食商這樣一個時機(jī)：縮短流轉(zhuǎn)鏈條，直接連接商家和顧客。所以，章燎原決定抓住這個時機(jī)，放棄線下，專攻線上。

2012年6月19日的那一天，三只松鼠正式登陸天貓商城，僅僅試運(yùn)營7天，就完結(jié)了一千單出售。在當(dāng)年的雙十一大促中，它的日出售達(dá)到了766萬，刷新了天貓食物行業(yè)日出售額的最高紀(jì)錄。

爾后，松鼠老爹章燎原帶著他的三只松鼠一路高歌猛進(jìn)，僅僅用了四年時間，就做到44.2億元的營收規(guī)劃。

章燎原成功地搭上了電商這個全新的零售途徑快車，用新的商業(yè)形式詮釋了休閑零食這個傳統(tǒng)的行業(yè)，讓三只松鼠生長為帶有濃重互聯(lián)網(wǎng)印記的堅果零食物牌。

毫無疑問，三只松鼠的成功大半歸功于新電商途徑的流量盈余。可是，盈余終會消失——隨著電商進(jìn)入流量存量年代，就有關(guān)數(shù)據(jù)指出，自從2018年開端，休閑食物的全網(wǎng)出售額就現(xiàn)已進(jìn)入了20%左右的中速增加時期，未來，這個增速還會不斷下降。

與之相對的，是近年來依托互聯(lián)網(wǎng)生存的三只松鼠，用戶量的增加和訪問量都在逐步放緩，它已不再是當(dāng)年途徑所傾慕的“鶴立雞群”。

此外，三只松鼠如同也與電商們有了空隙。

2015年的11月6日，在距離當(dāng)年的雙十一不到5天，三只松鼠京東旗艦店忽然被宣告“死亡”。突如其來的封殺引起了各界的廣泛重視，京東不想因而將事情鬧大，試圖和章燎原進(jìn)行交流，然而章燎原和助理卻拒絕接聽電話。

僵持之下，兩家公司的投資人徐新不得不出頭調(diào)解，這才讓三只松鼠從頭上架京東途徑。

雖然事情順暢處理，但可見三只松鼠與它所依賴的線上途徑之間，并不是表面上所看到的一團(tuán)和氣。甚至，在某種程度上說各大途徑現(xiàn)已不愿意再給三只松鼠更多的流量支撐，它們想要尋找能給途徑帶來更多流量，也更簡單“掌控”的新品牌。

甚至有觀點(diǎn)以為：沒有三只松鼠，途徑可以有“三只花貓”“三只小狗”，可是三只松鼠卻不能沒有途徑。如此看來，章燎原當(dāng)年所挑選的專攻線上路途，固然讓其憑借好風(fēng)力一舉上青云，卻也帶來了虎頭蛇尾的危險。

風(fēng)景無限的三只松鼠，如同坐到了隨時會迸發(fā)的火山口上。

02   有待改善的質(zhì)量

火山口最先噴射的榜首股熔漿是食物質(zhì)量安全問題。

本年10月29日，深圳市顧客委員會發(fā)布一份陳述顯現(xiàn)，在檢測的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過歐盟規(guī)范，其中含量最高的品牌是鹽津鋪?zhàn)�、三只松鼠和董小姐三家�?/p>

丙烯酰胺是世界衛(wèi)生組織劃定的2A類致癌物，可能使人致癌。事情一出，三只松鼠立刻被推上風(fēng)口浪尖。

這不是三只松鼠榜首次曝光出質(zhì)量問題。近年來，它是抽檢黑名單上的�？�，更是由于顧客在零食中吃出蟲子，或發(fā)霉食物等問題一再登上微博熱搜。

從2014年起，三只松鼠基本上每一年都會被曝光出食物安全問題。其中。最嚴(yán)峻的莫過于2017年霉菌門事情——2017年8月，原國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)發(fā)布公告稱，三只松鼠于當(dāng)年1月22日出產(chǎn)的開心果被檢測出霉菌不合格，檢出值為70 CFU/g，超出國家規(guī)范1.8倍。

盡管在霉菌門事情發(fā)生后，三只松鼠就表明公司已全面整改。但到現(xiàn)在，黑貓投訴上與三只松鼠相關(guān)的投訴成果現(xiàn)已達(dá)到近700起，其中大多數(shù)為“吃出頭發(fā)”“吃出蟲子”“東西發(fā)霉”等問題。

而這次致癌事情迸發(fā)，更是讓顧客看到：比較2017年，三只松鼠的食物安全問題不僅沒有得到緩解，反而越發(fā)嚴(yán)峻。

面對愈演愈烈的質(zhì)量問題，莫非三只松鼠真的坐視不管，任由危機(jī)迸發(fā)口碑下降嗎？

事實上，他們不是不想，而是不能。

與傳統(tǒng)炒貨業(yè)公司自產(chǎn)自銷的出產(chǎn)方式不同，三只松鼠自從建立開端走的便是輕財物路途。在其招股書便表明：三只松鼠首要從事自有品牌休閑食物的研制、檢測、分裝及出售，而產(chǎn)品的加工出產(chǎn)則由供貨商來完結(jié)②。

這意味著，在三只松鼠的零食從原材料變成成品的過程中，供貨商來進(jìn)行原材料的收買，收買完結(jié)后由供貨商進(jìn)行加工。

而三只松鼠要做的，僅僅篩選供貨商，等到供貨商完結(jié)零食的制造后，三只松鼠再來進(jìn)行質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選和分裝。

換句話說，三只松鼠的出產(chǎn)形式，可簡單理解為“貼牌”：正如同三只松鼠對自己的定義那樣，它們不出產(chǎn)零食，而是零食的搬運(yùn)工。

也便是在這樣的出產(chǎn)流程下，除了前期挑選和后期查看，三只松鼠對零食的出產(chǎn)環(huán)節(jié)根本無法把控。更為重要的是，三只松鼠關(guān)于質(zhì)量把控更是一再呈現(xiàn)紕漏。

例如，在2016年年頭，三只松鼠就迸發(fā)葵瓜子甜美素超支事情——彼時，三只松鼠被曝光不合格的產(chǎn)品奶油味瓜子，其甜美素含量檢測為6.7g/kg ，超出國標(biāo)所限定的6.0g/kg。

隨后，三只松鼠進(jìn)行了二次檢測，并宣稱檢測成果沒有呈現(xiàn)超支狀況�？墒�，三只松鼠送檢的幾個批次的檢測成果卻非常耐人尋味：它們分別是5.0、4.8、4.7、4.5、3.8、4.1③。且不提有檢測值現(xiàn)已非常接近6.0g/kg，只單從這幾個數(shù)值來看——為什么相同的產(chǎn)品相同的增加素，居然會呈現(xiàn)3.8到5.0這么大的差錯？

這正闡明，三只松鼠自己的質(zhì)檢并不穩(wěn)定，而三只松鼠出產(chǎn)零食的代工廠質(zhì)量問題或許也是一個巨大問號。

而想要徹底處理這些問題，最好的辦法或許要回到線下——然而，章燎原當(dāng)年為三只松鼠所選的開展路途，卻簡直堵死了這條路。

03  困難開展的線下

當(dāng)年章燎原挑選線上形式，一是看到了未來電商的開展?jié)摿�，二來則是為了避開線下已成氣候的良品鋪?zhàn)拥攘闶澄锱啤?/p>

如今三只松鼠線上開展受挫，不得不向線下扎根�？稍谒�缺席線下的八年里，其他零食物牌錯綜復(fù)雜，占據(jù)了城市中最有營養(yǎng)的土壤，先天不良的三只松鼠還有時機(jī)嗎？④

事實上，比較全體行業(yè)，三只松鼠在線下的布局明顯要半拍：在章燎原挑選布局線下途徑之時，市場已是一片紅海。

橫向比較，早在2006年良品鋪?zhàn)泳烷_設(shè)了線下門店，如今更新?lián)Q代現(xiàn)已演化至第五代。上一年，良品鋪?zhàn)釉俅涡�告進(jìn)行品牌晉級，提出“高端零食”的概念，對線下店肆進(jìn)行了大規(guī)劃調(diào)整。

而十年之后，在2016年三只松鼠才在安徽蕪湖開設(shè)榜首家線下門店。這家店日出售額最高達(dá)到了15萬元，開業(yè)一個月出售額達(dá)到了奇跡般的240萬，引來業(yè)界同行的注目，很多人都以為三只松鼠的線下布局成功了。

然而，這樣的神話僅僅曇花一現(xiàn)。

本年雙十一后，三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，現(xiàn)在共有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營店164家。比較四年前，線下店現(xiàn)已有了一定規(guī)劃，可是它的營收增加卻非常緩慢。根據(jù)其財報顯現(xiàn)，在2020年上半年，其投食店經(jīng)營收入3.1億元，同比增加45%，占經(jīng)營收入的5.9%；聯(lián)盟小店經(jīng)營收入1.57億元，同比增166.1%，占經(jīng)營收入的2.99%。

在三只松鼠近年來快速擴(kuò)張線下的方案下，它的線下營收增加現(xiàn)已算非常迅速，可是從總占比看，線下收入僅占到公司營收的9%左右。并且，由于三只松鼠的戰(zhàn)略方向問題，線上依然是它未來生長的首要動力。

2016年開設(shè)榜首家投食店的時分，章燎原就從前說過，線下店不著重買賣的功用，著重體驗和互動。而按照他的計劃，蕪湖店會作為線下門店的模板在各地進(jìn)行復(fù)制。也便是說，他要大規(guī)劃開設(shè)不掙錢的線下店。

與“佛系”出售額相對的，是線下門店急劇上升的管理費(fèi)用。其三季報顯現(xiàn)，三只松鼠現(xiàn)在所有線下門店所實現(xiàn)的出售收入僅占總營收的8.89%。管理費(fèi)用卻較上年同期增加了47.17%。

在承擔(dān)了高昂的門店租金和人工費(fèi)用之后，居然并不要求線下門店在營收上做出貢獻(xiàn)，也難怪門店一向難以有所開展了。

另一方面，想要做出成果的線下投食店加盟店店東，也被三只松鼠的戰(zhàn)略弄得苦不堪言。三只松鼠眼電商基因一向存在，其線下店的大部分意義便是引流線上。因而，為了不危害線上的營收，加盟店內(nèi)的零食只能跟從線上的產(chǎn)品去定價，加盟店簡直沒有控價能力，盈余更是無從談起。

此外，三只松鼠電商和線下實體店現(xiàn)在仍然共享同一個途徑，但電商途徑的產(chǎn)品一般會比線下店愈加優(yōu)惠。

換句話說，當(dāng)三只松鼠在線上做活動的時分，線下店肆簡直都在虧本�；蛟S，三只松鼠線下店最大的對手不是良品鋪?zhàn)�，來伊份這些老牌零食店，而是它自己的線上店。

線下門店開展是一場持久戰(zhàn)，不可能一蹴而就。線上的盈余又現(xiàn)已遇到了天花板。此消彼長之下，三只松鼠還能解除危機(jī)嗎？