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線下途徑占比大所以包袱重,這是家電企業(yè)運(yùn)營(yíng)的偽出題

發(fā)布時(shí)間:2020-05-21 文章來(lái)源:本站  瀏覽次數(shù):3420

實(shí)體門(mén)店的途徑占比多,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)包袱就重,這是一道偽出題。家電企業(yè)的途徑包袱,與線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的占比多少,沒(méi)有關(guān)系。而是取決于企業(yè)在不同途徑的運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)弱。

本年以來(lái),受到疫情影響,線下實(shí)體門(mén)店途徑出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的停擺,至今不少實(shí)體門(mén)店的業(yè)績(jī)還沒(méi)有康復(fù)到去年同期正常水平。由此,這也讓不少線下途徑占比較大的空調(diào)、廚電等職業(yè)的頭部企業(yè)們,遭遇的沖擊和壓力不輕。

由此在家電商場(chǎng)上,就出現(xiàn)一輪談?wù),說(shuō)某某企業(yè)線下途徑占比太大、包袱太重了。相反,一些企業(yè)因?yàn)樵缭趦扇昵熬腿鎿肀Щヂ?lián)網(wǎng)電商途徑,目前線上占比較大,在本年商場(chǎng)環(huán)境下,顯然愈加輕松自如,不用憂慮實(shí)體門(mén)店的拖累。

關(guān)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),線上線下零售途徑的"輕與重"對(duì)比,其實(shí)就是一道偽出題。在家電圈看來(lái),并不說(shuō)線上途徑占比大,那么途徑包袱就輕。相反,線下途徑占比多,途徑包袱就要重。輕與重,不是簡(jiǎn)單地拿線上和線下來(lái)判別的,而是要根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力,以及不同途徑的投入產(chǎn)出比來(lái)衡量。

其實(shí)這幾年來(lái),在家電商場(chǎng)上,小米電視、空調(diào)等家電品類,基本上以線上電商為主,包含自有的小米商城,還有京東、天貓等電商途徑。但,這并不能說(shuō),小米家電的途徑包袱輕。相反,因?yàn)樾∶准译娫诰下實(shí)體門(mén)店的布局少,空白網(wǎng)點(diǎn)多,但在線上需求飽和后,線下門(mén)店缺乏反而成為小米家電業(yè)務(wù)開(kāi)展的瓶頸。

可以說(shuō),關(guān)于一切家電企業(yè)來(lái)說(shuō),不能因?yàn)榫下的實(shí)體門(mén)店,比如說(shuō)蘇寧、國(guó)美連鎖大賣場(chǎng)途徑,以及居然之家、紅星美凱龍等家居大賣場(chǎng)途徑,還有各個(gè)家電企業(yè)的品牌專營(yíng)店等個(gè)體途徑多,而認(rèn)為其途徑包袱太重。

途徑包袱的輕重,與線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店的介質(zhì)與性質(zhì),沒(méi)有必然聯(lián)系。相反,與家電企業(yè)在不同途徑面前的運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量相關(guān)。

眾所周知,曩昔10多年間,因?yàn)閮r(jià)格信息不透明、競(jìng)賽不激烈,線下連鎖大賣場(chǎng)等途徑較為強(qiáng)勢(shì)。一方面他們對(duì)家電供貨商們收取高額的出場(chǎng)費(fèi)、攤位費(fèi)、促銷費(fèi)等各種名目繁多的費(fèi)用,導(dǎo)致了企業(yè)在線下途徑的本錢(qián)被推高;另一方面這連鎖賣場(chǎng)使用信息不對(duì)稱,對(duì)用戶的盈余能力也很強(qiáng)勢(shì),往往單臺(tái)盈余都在10、20個(gè)點(diǎn)左右。

但是,電商網(wǎng)店的出現(xiàn)打破了這種利益的格式:一方面他們零售價(jià)全面下降,盈余往往只要3、5個(gè)點(diǎn),而線下途徑曩昔都賺10、20個(gè)點(diǎn)乃至更多;另一方面他們沒(méi)有實(shí)體門(mén)店的場(chǎng)租、水電等本錢(qián),不再向家電企業(yè)收取高額的出場(chǎng)費(fèi)用。最終,形成了“線上本錢(qián)低、線下本錢(qián)高”的對(duì)壘格式。這也在短期內(nèi)讓許多家電企業(yè)的商業(yè)天平向線上網(wǎng)店傾斜。

但是,通過(guò)這些年來(lái)的商場(chǎng)競(jìng)賽,許多線下實(shí)體門(mén)店也在反思:一方面全面參與電商的正面競(jìng)賽,不再采納"高利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)形式",而是轉(zhuǎn)為薄利多銷;另一方面進(jìn)步運(yùn)營(yíng)管理效率,降低乃至取消一些不合理的收費(fèi),招引更多家電企業(yè)投入資源在線下門(mén)店。

由此,關(guān)于一切家電企業(yè)來(lái)說(shuō),其實(shí)心里都有一把尺子,更簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是"冷暖自知":到底是線上占比多,仍是線下占比多。必須要結(jié)合產(chǎn)品的特性,結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷推行能力,結(jié)合不同區(qū)域商場(chǎng)的改變,找到最適合的一條道路。

有人就說(shuō),當(dāng)前許多廚電頭部企業(yè)在KA連鎖賣場(chǎng)的占比很重,那么是否也需求像電視機(jī)企業(yè)那樣,陸續(xù)撤出KA途徑全面投向電商途徑?顯然,彩電產(chǎn)品歸于典型的規(guī)劃驅(qū)動(dòng)、低價(jià)制勝,因而往往簡(jiǎn)單借助電商途徑快速出貨。但是,像索尼、海信的一些高端產(chǎn)品,主打仍是線下門(mén)店的體會(huì)、交互,線上占比就很小。

因?yàn)閺N電產(chǎn)品歸于典型的體會(huì)驅(qū)動(dòng)、價(jià)值制勝。近十年來(lái),盡管廚電工業(yè)的規(guī)劃化放量,但是相對(duì)傳統(tǒng)家電仍然規(guī)劃偏小,而且方太等頭部企業(yè)一直以來(lái)所采納的運(yùn)營(yíng)策略,就是根據(jù)用戶關(guān)于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同下,體會(huì)驅(qū)動(dòng),而不是大規(guī)劃驅(qū)動(dòng)。這意味著,如果廚電企業(yè)全面拋棄被認(rèn)為是“包袱重”線下途徑,而去擁抱線上網(wǎng)店,自然會(huì)出現(xiàn)"捉襟見(jiàn)肘"。

當(dāng)然,關(guān)于一些主打低價(jià)牌,且期望可以獲得營(yíng)收規(guī)劃增長(zhǎng)的中小廚電企業(yè)來(lái)說(shuō),挑選拋棄"投入大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢"的線下KA途徑,擁抱京東、天貓、拼多多等電商途徑,也是一種差異化的生計(jì)形式。但卻不能因而而質(zhì)疑同行"線下占比大、包袱重"。究竟關(guān)于相同的家電品類、不同規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)訴求的企業(yè)來(lái)說(shuō),線上線下的運(yùn)營(yíng)策略也是需求"一分為二"來(lái)看的,即便是全面擁抱線上電商,在YIN流本錢(qián)激增、消費(fèi)需求挑剔等商場(chǎng)局勢(shì)下,也會(huì)面臨“線上掙錢(qián)少、規(guī)劃增長(zhǎng)空間有限”等挑戰(zhàn)。

并不是任何一個(gè)家電品牌,拿到線上賣,就能火;相同,也不是任何一個(gè)家電品牌,放到線下實(shí)體店賣,就一定會(huì)虧本。究竟,關(guān)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō),除了要賣貨,還要尋找用戶,更要推行品牌,樹(shù)立口碑等等。

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