零食職業(yè)該怎么立異？

在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)賽劇烈的休閑零食職業(yè)里，為了捕獲用戶芳心，各種新品類層出不窮，那么近日新推出的“植物肉”能接棒“每日?qǐng)?jiān)果”的熱度，成為休閑零食的下一個(gè)爆款品類呢?

對(duì)“每日?qǐng)?jiān)果”這種混合堅(jiān)果零食，吃貨們應(yīng)該不會(huì)陌生。

從2015年，沃隆推出“每日?qǐng)?jiān)果”品類之后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥攘闶澄锱萍姺备�進(jìn)，使得“每日?qǐng)?jiān)果”成了近年休閑零食里增加幅度最快的品類。

依據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2019年，“每日?qǐng)?jiān)果”的商場(chǎng)規(guī)劃現(xiàn)已打破100億，而且估計(jì)到2021年，將打破200億商場(chǎng)規(guī)劃。而有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的沃隆，在推出第二年，銷售額便完成了近6倍的增加。

在“每日?qǐng)?jiān)果”的爆款典范下，前段時(shí)刻，休閑零食又迎來了一個(gè)新鮮品類：百草味上線國內(nèi)首款“植物肉”零食。

作為之前大火的“人造肉”的分支，“植物肉”現(xiàn)已不是什么新鮮概念了，但當(dāng)其落地在休閑零食職業(yè)，就成了一個(gè)新的品類，就好像“每日?qǐng)?jiān)果”，僅僅把幾種堅(jiān)果混在一同，便是“老壇裝新酒”的爆款品類。

僅僅，“植物肉”能接棒“每日?qǐng)?jiān)果”的熱度，成為休閑零食的下一個(gè)爆款品類嗎?

同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑零食，急需打破僵局

在百草味“聯(lián)姻”百事、良品鋪?zhàn)印霸粕鲜小敝�后，加上休閑零食第一股三只松鼠，休閑零食范疇的“三巨頭”現(xiàn)已齊聚在資本商場(chǎng)了。

不僅如此，阿里也現(xiàn)已進(jìn)入休閑零食商場(chǎng)了，在天貓超市上線了自有休閑食物品牌Bonbater棒倍特。

零食巨頭們硝煙不斷，乃至連阿里這個(gè)渠道都摻和進(jìn)來，從側(cè)面顯示了休閑零食的巨大幻想空間。

的確，依據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)沙利文統(tǒng)計(jì)，2011至2018年，我國休閑零食職業(yè)完成快速擴(kuò)容，年復(fù)合增加率到達(dá)12.3%，2018年休閑零食職業(yè)商場(chǎng)規(guī)劃到達(dá)10297億元，同比增加12.0%，而且，估計(jì)到2020年，商場(chǎng)規(guī)劃將打破30000億元，且在未來3至5年內(nèi)保持10%以上的增加。

休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)的背面盡管是萬億級(jí)的大商場(chǎng)，但一起，也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，而且商場(chǎng)競(jìng)賽異常劇烈。這從“每日?qǐng)?jiān)果”成為爆品就能反映出來。

當(dāng)“每日?qǐng)?jiān)果”品類在2016年由沃隆大力推廣之后，半年內(nèi)洽洽就快速反應(yīng)入局，隨后，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约爸屑Z都推出了自己品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。盡管沃隆由于占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但“每日?qǐng)?jiān)果”的商場(chǎng)份額，其他品牌仍然占據(jù)了一部分。

依據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，在2018年“每日?qǐng)?jiān)果”的商場(chǎng)份額占比中，沃隆以約30.8%的比例位居第一，洽洽以約為15.38%的商場(chǎng)份額緊隨其后，百草味和良品鋪?zhàn)佣颊急?.2%……而且，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在商場(chǎng)上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”，乃至包含盒馬、便當(dāng)蜂都有自營品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。

這也意味著，關(guān)于零食新品類，盡管首發(fā)品牌會(huì)有必定優(yōu)勢(shì)，但在低門檻、受眾廣的特點(diǎn)下，并不足以構(gòu)成高準(zhǔn)入的競(jìng)賽壁壘。只需一家品牌重新品類里獲益，其他商家就會(huì)蜂擁而至，來分食這塊蛋糕。

立異，就成了整個(gè)職業(yè)火急的需求�！绑�螂財(cái)經(jīng)”乃至能夠斷言，在三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)恿闶橙�巨頭的競(jìng)賽中，誰有繼續(xù)的立異才能，誰就能享受到商場(chǎng)最大的蛋糕。

“植物肉”會(huì)是休閑零食的下一個(gè)爆款嗎？

在品類立異上，繼沃隆開創(chuàng)“每日?qǐng)?jiān)果”之后，百草味將“植物肉”首次帶入了休閑零食范疇。

其實(shí)，在進(jìn)入休閑零食之前，“植物肉”現(xiàn)已登陸了必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克的菜單，而國內(nèi)的茶飲獨(dú)角獸奈雪的茶也推出了未來漢堡、綠星漢堡。墨西哥肉沫卷等三款“植物肉”產(chǎn)品。

在健康飲食的趨勢(shì)下，“植物肉”或是未來飲食的一個(gè)風(fēng)口。依據(jù)美國商場(chǎng)調(diào)查咨詢公司MarketsandMarkets猜測(cè)，2019年全球植物性人造肉的商場(chǎng)規(guī)劃約為121億美元，估計(jì)以每年約15.0%的復(fù)合增加率增加，到2025年將到達(dá)279億美元。

但相關(guān)于參加餐飲菜單，切入休閑零食賽道的“植物肉”，或?qū)⒛軌蚋�好地滲透顧客。一方面，如上文所說，同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑零食需要立異；另一方面，休閑零食的首要受眾是90以后的年輕人，他們代表著新生代消吃力。

盡管“植物肉”有著廣闊的商場(chǎng)空間，作為休閑零食的品類又能直觸摸達(dá)更有嘗鮮愿望的新生代顧客，但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，“植物肉”卻無法像“每日?qǐng)?jiān)果”一樣，成為休閑零食物牌撬動(dòng)競(jìng)賽格式的支點(diǎn)。

首要，相同都是立異品類，“每日?qǐng)?jiān)果”是做加法，而“植物肉”是做代替。

相較于獨(dú)自散裝的堅(jiān)果，“每日?qǐng)?jiān)果”盡管僅僅簡略做了一步：將多種堅(jiān)果混合在一同，包裝成小袋單次重量，重新命名為“每日?qǐng)?jiān)果”。這種從傳統(tǒng)的單一大罐裝到混合小包裝的做法，讓顧客者無需單次花大價(jià)錢購買幾大罐，就能滿足一次吃多種的需求。

但就百草味推出的“植物肉”零食而言，本質(zhì)上是肉類的代替品，現(xiàn)在上市的兩款產(chǎn)品均采用了植物蛋白原料，滿足了嘗新“素肉”需求人群“口感接近實(shí)在肉”“無膽固醇”“無動(dòng)物脂肪”等需求，主打的是顧客的健康訴求。

其實(shí)，“每日?qǐng)?jiān)果”的價(jià)格并不比大罐裝的堅(jiān)果價(jià)格要優(yōu)惠，就如中糧，罐裝960g售價(jià)119元，而“每日?qǐng)?jiān)果”750g卻要118元。僅僅“每日?qǐng)?jiān)果”的混合加法處理了顧客的便捷問題，從而對(duì)價(jià)格不再敏感，而作為肉食代替品的“植物肉”，會(huì)被一向拿來與真肉價(jià)格作比較。

其次，上有真肉食物，下有豆制品，“植物肉”零食夾在中心位置尷尬。

“植物肉”盡管有個(gè)肉字，而且想要代替肉類，但本質(zhì)仍然是豆制品。盡管從營養(yǎng)價(jià)值上，“植物肉”或許能提供與肉類同等或更健康的蛋白質(zhì)，但口感上，短少滿足飽和脂肪的“植物肉”或許無法滿足長時(shí)間以豬肉為主食的國人的需求。

據(jù)了解，現(xiàn)階段百草味推出人造肉產(chǎn)品首要是給顧客嘗新，百草味方面表明未來假如國內(nèi)顧客對(duì)這類產(chǎn)品的偏向性強(qiáng)的話，會(huì)提升人造肉產(chǎn)品的開發(fā)力度。但就整體消費(fèi)來看，國內(nèi)選擇真肉產(chǎn)品的顧客仍是占絕大多數(shù)。

而且，在休閑零食賽道，相同是豆制品的辣條，一向是年輕顧客的心頭愛，而且撐起了衛(wèi)龍近50億的商場(chǎng)規(guī)劃。

也便是說，“植物肉”要在商場(chǎng)成為“當(dāng)紅炸子雞”，首要得從口感上到達(dá)真肉的規(guī)范，而價(jià)格又要低于真肉，而且，從味道上又要超越“能降服國際的辣條”。

這對(duì)“植物肉”來說，或許太難了。

最終，現(xiàn)在的“植物肉”還缺少職業(yè)規(guī)范。

“植物肉”盡管現(xiàn)已站上了健康飲食的新風(fēng)口，但我國的“植物肉”商場(chǎng)還處于起步階段，不排除部分缺少產(chǎn)品規(guī)范認(rèn)識(shí)的“植物肉”廠家將一些品控弱、口感差的“植物肉”產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告也顯示，現(xiàn)在“植物肉”在國內(nèi)僅是一個(gè)素食概念，還沒有上升到技能層面，尚沒有一家真實(shí)意義上的“植物肉”企業(yè)。即便只玩素食概念，也存在必定的造假問題。

沒有相關(guān)職業(yè)規(guī)范，無參照物和管理機(jī)制，造假現(xiàn)象就難免會(huì)呈現(xiàn)。

而且，就現(xiàn)在的現(xiàn)狀來說，“植物肉”的消費(fèi)規(guī)劃還不足以支撐其量產(chǎn)，更遑論成為休閑零食物牌撬動(dòng)競(jìng)賽格式的支點(diǎn)？倒是顧客關(guān)于“植物肉”的好奇心，能夠?yàn)樾蓍e零食物牌帶來必定的評(píng)論度。

從這幾方面的情況來看，“植物肉”會(huì)在商場(chǎng)里走向老練，被越來越多的顧客承受，但在休閑零食賽道，卻不太或許成為讓休閑零食物牌增收增利的主力軍。

掘金萬億“大商場(chǎng)”，或許只需幾個(gè)“小動(dòng)作”

假如“植物肉”不能成為休閑零食的爆款品類，那么，處理休閑零食職業(yè)的同質(zhì)化問題，各品牌們還能有哪些妙招？

此前，“云上市”的良品鋪?zhàn)�，就一向在�?jiān)持高端化路線，選更好的產(chǎn)品賣更高的價(jià)格。這樣的做法，的確能招引一批擁躉，但拼多多的成功也相同告訴了咱們，真實(shí)的消費(fèi)商場(chǎng)在“五環(huán)外”。

處理休閑零食的同質(zhì)化，不能光想著高端化，究竟，食物自身并沒有什么高端和等級(jí)低之分。

回到“每日?qǐng)?jiān)果”的成功，咱們?nèi)匀荒軌蚩吹�，處理一些消費(fèi)小問題，就能帶來職業(yè)大變化。

而眼下的休閑零食賽道，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，還有幾個(gè)小問題值得注意。

一個(gè)是，零食門店散裝稱斤的價(jià)格不透明問題。

此前，“螳螂財(cái)經(jīng)”的一位讀者朋友在讀者群里聊到過一個(gè)問題，某次在商場(chǎng)購?fù)曛�后，抽�?jiǎng)得到兩張良品鋪?zhàn)拥亩�十元代金券，她小心�?jǐn)慎的拿了幾個(gè)小餅干，幾個(gè)小包裝牛肉，本以為完全能控制在四十元以內(nèi)，稱重下來卻發(fā)現(xiàn)總價(jià)要七十多。

“假如我的預(yù)算只要四十塊，面對(duì)這樣的稱重計(jì)價(jià)，我就需要自己按照買一小袋的克重去算總價(jià)，太麻煩了。”

其實(shí)，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，處理這個(gè)問題，也只需做一點(diǎn)小小的改動(dòng)：設(shè)立價(jià)格專區(qū)。如百草味在杭州湖濱銀泰的門店，400個(gè)SKU，其中200個(gè)SKU統(tǒng)必定價(jià)為10元，構(gòu)成一個(gè)“10元專區(qū)”，與商場(chǎng)上的散稱模式構(gòu)成差異化，以一種更簡略透明的售賣方式，協(xié)助顧客降低計(jì)算價(jià)格帶來的成本與負(fù)擔(dān)。

另一個(gè)是，特定品類吃得麻煩、寄存困難的問題。

在剝殼類的堅(jiān)果之外，部分堅(jiān)果如碧根果、核桃、夏威夷果等都存在必定的剝殼難的問題，乃至“機(jī)敏”的網(wǎng)友們還發(fā)明出用門夾核桃這種“騷操作”。盡管現(xiàn)在剝堅(jiān)果的工具很多，但仍然難以完全處理堅(jiān)果“剝殼難”的問題。

其實(shí)，不管是碧根果、核桃仍是夏威夷果，商家只需開口再大一點(diǎn)，或許就能在必定程度上處理顧客吃得麻煩的問題。此前，百草味推出的300度“大開口”夏威夷果，就廣受好評(píng)。

在堅(jiān)果之外，果脯、膨化食物這種品類的問題是寄存困難，究竟不管是翻開一袋芒果干仍是薯片，不能一次性吃完時(shí)，顧客得自己想辦法將剩下的食物夾起來，防止受潮影響口感。但并不是每個(gè)人家里在需要食物夾的時(shí)，都恰好就有，若食物廠商能配備，抑或直接改良為可寄存包裝，或?qū)⒏�能抓獲顧客的心。

究竟，做好用戶體會(huì)，在任何職業(yè)都會(huì)是增加顧客黏性的加分項(xiàng)。

總而言之，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)賽劇烈的休閑零食職業(yè)里，任何范疇的有效立異，都將帶來競(jìng)賽格式的改動(dòng)。假如“植物肉”無法成為品類立異的主力軍，那么還能夠從別的品類，別的切入點(diǎn)來著手。

巨頭已就位，渠道已下場(chǎng)，休閑零食的賽道，是該變天了！