頭部主播效應(yīng)是雙刃劍，有專業(yè)壁壘的KOL型主播或成生態(tài)干流

直播作為2019年的年度關(guān)鍵詞，在2020年簡(jiǎn)直成為了電商標(biāo)配。前段時(shí)間知乎出現(xiàn)一個(gè)熱度非常高的話題，評(píng)論電商直播究竟是未來(lái)趨勢(shì)，仍是一時(shí)火熱，引發(fā)了許多職業(yè)大V的火熱評(píng)論。

假如僅僅議論電商直播的形狀，那它是一種不可逆的趨勢(shì)。談不上推翻，僅僅一種必然的進(jìn)步。

2019年許多媒體都轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一篇文章，說(shuō)“為什么在日本實(shí)體店干掉電商，而在中國(guó)電商能夠干掉實(shí)體店？”當(dāng)然，這句話稍微夸大，沒有誰(shuí)干掉誰(shuí)，只有誰(shuí)的開展增速更快。

線上零售有它自身的優(yōu)勢(shì)，信息無(wú)鴻溝、高效的傳播速度、長(zhǎng)尾聚合等，這些都是原來(lái)的線下零售實(shí)體望塵莫及的�？墒峭瑯�，電商也有它天然的軟肋，比方買賣雙方的信任感、買家關(guān)于產(chǎn)品切實(shí)體驗(yàn)的缺失。舉個(gè)最典型的例子，服裝職業(yè)。電商的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠給買家供給更多的挑選、便捷的查找和比照信息的方式等。這些都是淘寶能在雙十一當(dāng)天造就2684億元成交額的原因。

可是一起，服裝職業(yè)的電商零售，也有它的運(yùn)營(yíng)之痛，比方高達(dá)40%的退貨率。每到電商渠道大促籌備期，電商賣家的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃里，有很重要的一項(xiàng)便是退貨率的預(yù)估。發(fā)作超賣的狀況無(wú)法發(fā)貨，需求向買家賠付30%的違約金；發(fā)作庫(kù)存積壓也很費(fèi)事，這就意味著，之后的幾個(gè)月都要想方法做尾貨的清倉(cāng)，徹底打亂正常的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

為什么會(huì)有如此高的退貨率？一方面是買家在活動(dòng)期間的激動(dòng)型購(gòu)買，或?yàn)榱藴悵M減的優(yōu)惠刻意湊單。另一方面，是由于收到的產(chǎn)品不符合內(nèi)心預(yù)期，“上身不合適”或者“描述不符”。這便是電商零售的軟肋，一件產(chǎn)品通過(guò)文字、圖片或者短視頻，并沒有方法精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品的屬性，更不或許很好地展現(xiàn)不同身材的上身作用。買家判別一個(gè)產(chǎn)品合不合適，簡(jiǎn)直全憑想象。針對(duì)這些顯而易見的費(fèi)事，電商渠道也不停地測(cè)驗(yàn)推出新的處理方案：買家秀視頻、主圖、概況短視頻、360°全景展現(xiàn)圖等。這些方案處理了一部分問(wèn)題，但買家的挑選成本仍然很高。

有心理學(xué)研討顯現(xiàn)，人們?cè)诿鎸?duì)過(guò)多的挑選時(shí)，會(huì)遇到“挑選過(guò)載效應(yīng)”，以至于干脆直接拋棄。輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，能夠出現(xiàn)幾十萬(wàn)產(chǎn)品。關(guān)于買家來(lái)說(shuō)，假如經(jīng)常在一個(gè)渠道中找不到自己滿意的產(chǎn)品，就有或許轉(zhuǎn)向其他渠道或者拋棄。而電商渠道的中心邏輯是什么？是C端用戶的變現(xiàn)。

C端用戶是渠道最重要的，想要用戶留存？那就要想方法處理“挑選困難癥”的問(wèn)題。所以，以淘寶為首的渠道連續(xù)推出“智能化算法”，開端實(shí)行“千人千面”。系統(tǒng)基于買家的前史購(gòu)物行為，給他打上標(biāo)簽，有針對(duì)性地向其引薦更適合的產(chǎn)品，縮短查找產(chǎn)品的途徑。這一決議方案關(guān)于渠道來(lái)說(shuō)是推翻性的，是“自我革新”的。商家原來(lái)粗獷的“爆款”玩法，也在這一輪革新中宣告破產(chǎn)。

一起，在這個(gè)過(guò)程中，許多引薦型網(wǎng)站迅猛增加，比方小紅書。在這類引薦型渠道上，快速崛起一批購(gòu)物KOL，以專業(yè)、個(gè)性來(lái)打造自己的IP，并通過(guò)向買家安利產(chǎn)品，賺取傭錢的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這些KOL，大多數(shù)是“內(nèi)容化”的淘寶客。購(gòu)物挑選的問(wèn)題，在這輪革新中又被處理了一部分。而“電商+直播”，也在這個(gè)基礎(chǔ)上，被一步步催熟。

直播不是一個(gè)新的方式，但和電商結(jié)合之后讓大家發(fā)現(xiàn)了新大陸。接地氣的主播，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)產(chǎn)品，關(guān)于買家來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)便是“云逛街”。不僅能愈加直觀、真實(shí)地了解產(chǎn)品的特征，而且溝通功率相比客服年代大大提高。電商客服都知道，買家是懶得看產(chǎn)品概況頁(yè)的，他們更傾向于直接問(wèn)。所以，直播在促進(jìn)轉(zhuǎn)化的功率上，確實(shí)是有所提高的，這便是直播關(guān)于商家的價(jià)值和含義。

它有給商家?guī)��?lái)真實(shí)的增量嗎？并沒有。有人或許會(huì)疑問(wèn)，依據(jù)上一年雙十一向播間的榜單，小米、華為、歐萊雅這樣的品牌，店肆自播都進(jìn)了億元俱樂(lè)部。這部分難道不是增量嗎？還真的，未必是。

確實(shí)，依據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年“雙十一”淘寶直播 GMV 超越 200 億元，也確實(shí)有許多品牌直播間成交過(guò)億。難道這些店不做直播出售就過(guò)不了億嗎？最近幾年的雙十一成交榜，這些品牌一向名列類現(xiàn)在三。

關(guān)于TOP商家來(lái)說(shuō)，店肆直播在大促中的含義，僅僅流量承接進(jìn)口的轉(zhuǎn)換。曾經(jīng)做活動(dòng)，在公域流量用圖片等方式來(lái)承載，現(xiàn)在換成了直播間，僅此而已。今日咱們看到的直播間成交，能夠說(shuō)，絕大多數(shù)都來(lái)自店肆自身。買家在雙十一時(shí)進(jìn)入華為的旗艦店，瀏覽產(chǎn)品時(shí)看到店肆正在直播，所以進(jìn)入直播間領(lǐng)券后下單購(gòu)買。隨即，這一單就成了直播間的GMV。

電商直播的熱，是以個(gè)別頭部主播帶貨成果點(diǎn)著的。2019年雙十一，兩個(gè)頭部主播，一個(gè)直播成交4315.36萬(wàn)，一個(gè)3683.5萬(wàn)。這個(gè)業(yè)績(jī)，讓許多的商家開端眼饞。能夠協(xié)作這些頭部主播，給店肆沖一波銷量，被商家列入了運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)規(guī)劃�？墒�，前史的經(jīng)驗(yàn)告訴咱們，緊盯GMV會(huì)讓咱們快速掉入圈套。

主播的金主分為兩個(gè)比較大的類型，一個(gè)是品牌，一個(gè)是中腰部以下商家。品牌和主播協(xié)作，是有戰(zhàn)略性意圖。這就像雙十一天貓推出的躲貓貓游戲，招引上百個(gè)品牌一擲千金。重要的不是活動(dòng)當(dāng)下的產(chǎn)出，而是活動(dòng)后的營(yíng)銷資源的置換。一起，品牌在流量所到之處的“露臉”行為，也是在提高自身曝光度。

盡管如此，關(guān)于品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播協(xié)作也是一把雙刃劍，只能偶爾為之，點(diǎn)到即止。上一年有一篇刷爆朋友圈的文章，叫《阿迪達(dá)斯花30億買的教訓(xùn)》，文中談到阿迪達(dá)斯找了許多KOL、網(wǎng)紅主播賣鞋子，成交確實(shí)很好，可是卻停不下來(lái)。在這樣的營(yíng)銷方式下，價(jià)格變成第一、主播第二，品牌退居第三位，成了不太重要的影響要素。也便是說(shuō)，不管今日是直播阿迪仍是耐克，關(guān)于買家來(lái)說(shuō)，品牌差異的力量小于價(jià)格差異。

而且，品牌測(cè)驗(yàn)這樣的活動(dòng)，就像當(dāng)年雙十一的五折相同，不僅對(duì)品牌用戶是一種傷害，也是一種自殺式營(yíng)銷。買家會(huì)認(rèn)為說(shuō)，你都開端瘋狂清倉(cāng)大甩賣了，那還會(huì)好好做品牌、做產(chǎn)品嗎？所以，品牌做直播，無(wú)論是自播仍是協(xié)作，都有其他清晰的意圖，在這波熱潮中表現(xiàn)地也更為沉著。

可是，站在山頂?shù)娜藙偝隽俗�，站在山腰的人卻都舍了將。中腰部商家看到主播的金光閃閃的成果單，認(rèn)為找到了新的風(fēng)口，所以四處找MCN組織尋求與主播協(xié)作。國(guó)內(nèi)的MCN組織，從2017年的1700多家，增加到2018年的5800多家，2019年突破了7000家，由此可見這個(gè)職業(yè)的吸金才能。

一個(gè)產(chǎn)品想要協(xié)作主播，除了給主播全網(wǎng)最低價(jià)以外，需求付出兩筆費(fèi)用：鏈接費(fèi)和傭錢。頭部主播的鏈接費(fèi)報(bào)價(jià)現(xiàn)在遍及在5萬(wàn)到30萬(wàn)之間，傭錢30%以上。從出售收益上看，許多商家底子無(wú)法在直播協(xié)作中盈余，而且還要面對(duì)直播后的許多投訴和退款。

直播間的氛圍，還會(huì)給買家構(gòu)成“同儕壓力”，從而導(dǎo)致非理性的激動(dòng)型購(gòu)買。上一年雙十一某TOP服裝品牌乃至曝出78%的直播間退款率。當(dāng)買家收貨時(shí)，直播下單的激動(dòng)心情早已消弭，乃至?xí)�有一些買家事后覺得自己是被收了智商稅，隨即申請(qǐng)退款。

如此說(shuō)來(lái)，協(xié)作主播不僅不賺錢，費(fèi)事事兒還多。那商家為什么還要蜂擁而上呢？答案是，許多商家做著排名上升的美夢(mèng)。在查找為王的年代，銷量簡(jiǎn)直等同于排名，而排名，意味著連綿不斷的免費(fèi)流量，所以，商家就像向日葵追逐太陽(yáng)相同追逐銷量。

賣家有產(chǎn)品需求沖量或者清倉(cāng)，就尋求淘寶客團(tuán)長(zhǎng)以傭錢的方式協(xié)作。傭錢份額以美妝產(chǎn)品為例，假如想要有滿意的銷量，付出傭錢比在40%~90%不等，90%也就相當(dāng)于白送。白送也同樣會(huì)有賣家接受，由于曾經(jīng)淘寶這類渠道的排名算法是銷量為主，淘客的銷量計(jì)入查找，為了一個(gè)產(chǎn)品能夠排在第一名，能夠免費(fèi)送5萬(wàn)的貨，完結(jié)5萬(wàn)筆成交，之后自然流量就來(lái)了，產(chǎn)品就正常出售起來(lái)了。其時(shí)背靠淘寶的這種查找算法，火起來(lái)了不少網(wǎng)站，比方折800、卷皮，主打的產(chǎn)品都是8.8元包郵起，根本相當(dāng)于付郵試用。乃至，還有純免費(fèi)送的試客聯(lián)盟。

今日再用虧本沖銷量還行嗎？短期有效，但長(zhǎng)時(shí)間看便是埋雷。如今淘寶的算法，銷量權(quán)重被弱化了許多，轉(zhuǎn)向以人貨匹配為中心的一人一面?zhèn)�性化引薦。短時(shí)間從直播間涌入店肆的各色買家，會(huì)直接讓產(chǎn)品人群標(biāo)簽爆掉，讓算法莫衷一是。而且，這部分買家就像當(dāng)年的“聚合算黨”，忠實(shí)的是聚合算而不是商家。短期讓利取得的銷量，既無(wú)法構(gòu)成重復(fù)購(gòu)買，也無(wú)益于產(chǎn)品的精準(zhǔn)化流量引薦。

可是，直播的火熱，讓商家亂了針腳，只怕錯(cuò)失這波盈利。許多商家為了取得直播流量的增加，開端投大額推廣費(fèi)來(lái)推廣自己的直播間。也有一些商家不推廣，純刷量。刷粉絲、刷觀看、刷銷量。依據(jù)渠道排名規(guī)則，直播間粉絲數(shù)越多、活躍度越高、成交越高，排名也就越靠前，也就越有或許被更多的買家看到。所以，逼的許多shua單組織都“轉(zhuǎn)型升級(jí)”了。所以，直播自身并不稀奇，它作為一種信息進(jìn)化的產(chǎn)物，正在快速融入各式場(chǎng)景傍邊。

一起，電商直播自身也會(huì)開端下一輪的進(jìn)化�，F(xiàn)在渠道關(guān)于直播主播的引薦機(jī)制，是典型的馬太效應(yīng)：主播以低價(jià)撬動(dòng)粉絲增加，粉絲增加后又能在商家那里擁有更強(qiáng)的議價(jià)才能，終究招引更多的粉絲。這直接導(dǎo)致流量過(guò)度向頭部會(huì)集，是渠道要推廣新工具時(shí)的“造星方案”。就像微博剛剛推出時(shí)候的“造大V”相同，需求先建立一個(gè)造富故事。但這種機(jī)制自身長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看不利于生態(tài)的構(gòu)成和穩(wěn)定開展。

對(duì)買家來(lái)說(shuō)，“低價(jià)+直播”的方式，一開端有新鮮感，可是新鮮感往后，買家的需求仍是需求愈加專業(yè)的KOL來(lái)進(jìn)行滿意。所以預(yù)計(jì)后期的淘寶也會(huì)對(duì)直播間的引薦算法做相應(yīng)調(diào)整，擁有專業(yè)壁壘、小而美的KOL型主播，或許會(huì)成為后期生態(tài)中的干流。

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